Часто мы слышим рекламные призывные тексты :
«Широкий выбор! Такого выбора вы не найдёте нигде!
У нас все размеры и все цвета». Ну, и так далее.
Пока потенциальный покупатель слушает эти призывы
у себя дома, в транспорте - в любом месте, не связанном с местом
непосредственного контакта товара- это работает,
это провоцирует действия покупателя для непосредственной
встречи с товаром. Но, стоит ему попасть в эту самую зону контакта
с товаром, как эти же самые призывы будут иметь противоположное
действие: они создают проблему выбора, множественность
вариантов порождает утомительные вычислительные процессы выгоды
в голове покупателя (понаблюдайте, какие процессы идут в Вашей
голове, когда Вы стоите перед прилавком и есть широкий выбор!),
человек теряется.
Многие продавцы грешат шаблонами «у нас всё
свежее», «всё сладкое», «есть все размеры», «все цвета». Некоторые
искренне предполагают, что тем самым они делают покупателю универсальное
предложение, от которого нельзя отказаться и искренне
удивляются, если покупатель шарахается от таких предложений.
Универсальное предложение безотказно
работает, если покупатель пришёл целенаправленно
к конкретному продавцу, которому он доверяет. К универсальному
же предложению незнакомого продавца покупатель относится как к
приманке в ловушке, либо как к посягательству на свою свободу
выбора.
Есть ещё один нюанс: отказывая продавцу с его
универсальным предложением, некоторые покупатели с зависимым поведением
каждый раз испытывают психологический дискомфорт, они чувствуют,
что не оправдывают своего присутствия в торговом зале в глазах
продавца.
Я уверен, когда к Вам пришёл покупатель, Вы
должны приложить все усилия, чтобы у него этого самого выбора
не было! Ваша задача не загружать мозг покупателя вычислительными
процессами, а определиться с его вкусо-эмоциональными предпочтениями
и Вот он!, единственный вариант, который так ему к лицу(ко вкусу,
к месту), вот она-самая выгода из всех выгод, которые ищет покупатель.
Многим продавцам нравится вместе с ценником
вывешивать табличку с эмоционально окрашенными характеристиками
товара, сами при этом перекусывают, подсчитывают выручку, принимают
товар, звонят по мобильному телефону. Им кажется(а может, хочется),
что это очень информативно, помогает покупателю в выборе, нет
необходимости в непосредственном общении. Наверное, в этом есть
рациональное зерно. Но только, если у Вас очень уж бойкое место,
и нетерпеливая очередь стучится к Вам каждый день. Но, если перед
Вами один-два покупателя, нельзя упускать возможность непосредственного
контакта, табличка не может работать, как живой голос, надо быть
очень хорошим копирайтером, чтобы текст передавал эмоции!
Не загружайте вычислительной работой своего
покупателя, делайте это за него! Ведь это такое удовольствие,
когда два человека расстаются довольными друг другом!
Александр Югай апрель 2007
